Ces derniers temps, quand je tombe sur une publicité clairement sexiste, ma question est la suivante : “Mais qu’est-ce qui leur est passé par la tête ?” Imaginez un peu… On est lundi matin, en réunion marketing chez Bic, l’équipe est au complet, les yeux encore brumeux des bamboches du week-end, et il faut réfléchir à une campagne de briquets pour l’Euro de foot. Quand tout à coup, un (ou une !) employé·e se réveille de sa demi-léthargie et scande : “EURÊKA ! En voilà une idée qu’elle est bonne : on va faire un briquet par paires de seins et paires de culs d’Europe, on va mettre toutes ces paires de seins et de culs dans de beaux bikinis en gros plan sur les briquets… et le tour est joué ! On va en avoir de la belle clientèle.”

Bon… Avoir une idée honteuse, passe encore, on en a tous. Mais imaginez un peu la suite, quand les autres membres présents à cette même réunion vont faire une chose incroyable, pas piquée des hannetons… ils vont VALIDER l’idée ! Qui va ensuite être mise en image sur des briquets, puis se retrouver sur le bureau du (ou de la !) directeur·rice commercial·e, qui va à son tour VALIDER le projet. Et c’est ainsi qu’on se retrouve à la caisse d’Intermarché et que l’on découvre cette petite brochette de seins (sans poils sous les bras s’il vous plaît) français, italiens, espagnols… bref, européens.

Acte II. Autre jour, autre endroit. Je roule tranquillement en voiture, quand je découvre sur le parking d’un magasin somme toute très respectable, un camion de fruits de la marque Melinda, pour ne pas la nommer… Là, vous vous dites que ce paragraphe ne sert à rien, et vous ne vous attendez pas une seconde à lire ce que vous allez lire, ou plutôt voir :Ces deux belles femmes pulpeuses, juteuses, le torse a priori nu, les traits du visage lissés par Photoshop, en train de savourer langoureusement un beau fruit bien ferme. Une belle banane bien phallique, une belle fraise bien rouge, la lèvre inférieure posée délicatement dessus pour ne pas froisser la verge tout aussi délicate. Autant de symboles d’une sexualité peu subtile qu’il n’est pas utile d’analyser davantage, car, vous l’aurez compris, l’image parle d’elle-même. Comment, là encore, des individus ont-ils pu avoir une idée aussi lumineuse, la transmettre à leurs collègues sans aucun souci de la polémique, et la faire aboutir jusqu’à la devanture d’un gigantesque camion de transport ? Le mystère reste entier.

Dernière pépite. Nous sommes chez Senseo, un matin à la machine à café. Bien sûr, corporate oblige, la machine à café est une Senseo ! Deux collègues du marketing (encore lui) doivent réfléchir à une campagne d’affichage grandeur nature pour la fête des mères. L’un propose un café à l’autre, résultat, les deux tasses se remplissent tranquillement, au son rauque du percolateur. “Regarde comme elle est belle notre Senseo avec ses deux tasses bien pleines de café noir à la mousse onctueuse”, dit l’un, tout enthousiaste. “Ben voilà, on l’a notre photo pour la campagne !”

Oui mais alors, le slogan ? Parce qu’ici, certes on peut déjà dire beaucoup de cette image, mais elle est d’autant plus surprenante qu’elle appuie un message. Toujours en réunion marketing, on fait ce qu’on appelle communément un brainstorming ou “tempête de cerveaux”. On parle, on lance des mots clés en lien direct (ou non) avec le sujet, et on voit ce qui en sort, avec bien sûr les uns et les autres pour dire que “c’est bien” ou “c’est pas bien”, jusqu’à trouver la perle, la phrase, le slogan pur qui va tout changer et faire vendre. Là, il faut les imaginer en costard pincé, dégustant leur bon café noir à la mousse onctueuse, et chacun, à son tour, de lancer : “Fête des mères ?”… “Hmm, trop évident”… “Alors mère ?”… “Hmm, trop impersonnel”… “Maman !”… “Yes !”

Le produit à défendre ? C’est Senseo noire. Il faut donc l’ajouter au slogan. Incontournable.

Et que fait ce café ? Visiblement, il envoûte son petit monde, et surtout “maman” qui a besoin d’un peu de piquant dans sa vie de mèr(de). Ça donne donc : “Senseo noire = noir = magie noire = envoûtement”. Mais bon sang, mais c’est bien sûr !

Maman

Senseo noire

Magie noire

Envoûter

Essayez voir d’associer tous ces mots ensemble, et vous verrez que c’est pas si facile…

Que s’est-il passé durant cette tempête de cerveaux ? Pourquoi un nouveau café (visiblement fort car “noir”) à l’occasion de la future fête des mères a-t-il été associé à l’envoûtement ? Tout ce qu’on sait, c’est qu’à un moment donné, à la machine à café, on a photographié une Senseo surmontée de deux tasses mousseuses, le tout ressemblant fort à un pénis au garde-à-vous. Puis qu’en réunion, on a associé les mots “maman”, “magie noire” et “envoûtement”. Comme si le café, liquide se trouvant à l’endroit des testicules, alimentait le sexe saillant et fort d’un homme dont le charme provoquerait l’envoûtement de… maman.

À l’époque de sa sortie, cette publicité a fait grand bruit, et puis c’est tout.

Alors, pour terminer, je dirai deux choses :

Premièrement : merci à tous ces cerveaux mi-mous pour ces incroyables images qui redorent le blason des femmes. Merci également au marketing moderne qui n’a pas fini de nous surprendre.

Et la seconde chose que je veux dire ici : NE LAISSEZ PLUS PASSER CES HORREURS. Pour le bien de l’humanité, pour nos enfants qui subissent ces images au premier degré, pour le repos des yeux et surtout le respect des femmes, il faut que ces publicités cessent. Pour cela, elles doivent être dénoncées et mises au jour publiquement. Il existe un # sur Internet : #pubsexiste, mais il n’est pas assez utilisé. Alors voici ce que je vous propose : chaque fois que vous verrez une publicité sexiste, taggez-la sur Internet avec ce #pubsexiste. Plus on dénoncera ces images et slogans, plus les entreprises devront ouvrir les yeux et apprendre à transmettre de meilleurs messages à leur public. Sans femme à poil ni sorcellerie envoûtante ?

Note : visitez aussi le compte “Pépite Sexiste”, sur Instagram et sur Facebook.

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